Rechtliche Grundlagen für Marketing im Gesundheitswesen
Aktualisiert: 6. Okt.
Was Praxen 2026 beachten müssen
Das Marketing im Gesundheitswesen unterliegt strengeren rechtlichen Vorschriften als in vielen anderen Branchen – insbesondere in der kosmetischen und ästhetischen Medizin. Diese Vorschriften sind wichtig, um Patient:innen zu schützen und gleichzeitig einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten.
Das bedeutet aber nicht, dass Praxen nicht werben dürfen. Im Gegenteil: Ärzt:innen, Praxen und andere Anbieter im Gesundheitsbereich dürfen sichtbar sein, ihre Leistungen erklären und grundsätzlich auch aktiv um Patient:innen werben.
Entscheidend ist, was beworben wird, wie es beworben wird und an wen sich die Werbung richtet.
In diesem Artikel schauen wir uns deshalb die wichtigsten rechtlichen Grundlagen an – und vor allem, was sie konkret für das Marketing im Gesundheitswesen bedeuten.
Was darf ich sagen?
Darf ich mit Ergebnissen werben?
Sind Testimonials erlaubt?
Was ist mit Rabatten?
Und darf ich beispielsweise Botox auf Instagram bewerben?
Heilmittelwerbegesetz (HWG)
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) ist eine der wichtigsten Grundlagen für Werbung im Gesundheitswesen. Es gilt unter anderem für Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte sowie bestimmte Verfahren und Behandlungen.
Ein zentraler Grundsatz:
Gesundheitswerbung darf nicht irreführen.
Wichtige Vorschriften:
Es darf nicht der Eindruck entstehen, dass ein bestimmter Behandlungserfolg sicher erwartet werden kann. (§ 3 HWG)
Angaben über Qualifikationen, Befähigungen oder Behandlungserfolge dürfen nicht falsch oder irreführend sein.
Bei wissenschaftlichen Aussagen und der Bezugnahme auf Studien oder Fachveröffentlichungen gelten zusätzliche Anforderungen.
Auch Testimonials, Krankengeschichten und bestimmte bildliche Darstellungen können unter § 11 HWG fallen.
Praxisbeispiel:
„Garantiert faltenfrei nach nur einer Behandlung!“ - Problematisch ist hier nicht, dass ein mögliches Ergebnis der Behandlung kommuniziert wird, sondern dass ein sicherer Erfolg versprochen wird.
Wissenschaftliche Aussagen brauchen Substanz
Auch Aussagen wie "wissenschaftlich bewiesen“, "klinisch bestätigt“ oder "nachweislich wirksam“ sollten deshalb nur verwendet werden, wenn sie tatsächlich belastbar sind und die Aussage von der entsprechenden wissenschaftlichen Grundlage gedeckt ist.
Wer sich in der Werbung auf wissenschaftliche oder fachliche Veröffentlichungen beruft, muss zudem die besonderen Anforderungen des § 6 HWG beachten. Dort ist unter anderem geregelt, welche Angaben bei einer Bezugnahme auf Veröffentlichungen erforderlich sind.
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ergänzt das HWG und schützt Verbraucher und Mitbewerber vor unlauterem Verhalten. Es stellt sicher, dass der Wettbewerb fair und transparent bleibt.
Wichtige Vorschriften:
Werbung darf keine falschen oder irreführenden Angaben enthalten. (§ 5 UWG)
Das gilt beispielsweise für Aussagen über Ergebnisse, Leistungen, Qualifikationen, Preise oder vermeintliche Preisvorteile.
Vergleichende Werbung ist grundsätzlich möglich, wenn sie objektiv, nachvollziehbar und nicht herabsetzend ist. (§ 6 UWG)
Auch bei Rabatten und Sonderaktionen müssen neben dem UWG weitere Vorgaben – insbesondere HWG, GOÄ und Berufsrecht – berücksichtigt werden.
Bei ärztlichen Leistungen können abweichende Honorarvereinbarungen möglich sein. § 2 GOÄ stellt dafür allerdings konkrete Anforderungen: Die Vereinbarung muss unter anderem im Einzelfall, persönlich zwischen Arzt und Zahlungspflichtigem, vor der Behandlung und schriftlich getroffen werden.
Eine individuelle Honorarvereinbarung ist also nicht automatisch dasselbe wie eine öffentlich beworbene pauschale Rabattaktion.
Praxisbeispiel:
Zulässig bzw. deutlich unproblematischer: „Individuelle ästhetische Behandlungen mit Hyaluronsäure. Gerne beraten wir Sie zu den Behandlungsmöglichkeiten und Kosten.“
Nicht erlaubt: „20 % Rabatt auf alle ästhetischen Behandlungen!“
Gerade bei Preisaktionen kommt es darauf an, welche Leistung angeboten wird, wer sie erbringt und wie sie abgerechnet wird.
Das Arzneimittelgesetz (AMG)
Verschreibungspflichtige Arzneimittel: Botox & Co.
Das AMG regelt die Abgabe und Anwendung sämtlicher Arzneimittel, einschließlich verschreibungspflichtiger Präparate wie Botulinumtoxin (Botox). Hier sind die zentralen Punkte:
Besonders in der ästhetischen Medizin ist die Unterscheidung zwischen der Werbung für eine Behandlung und der Werbung für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel wichtig.
Nach § 10 HWG darf für verschreibungspflichtige Arzneimittel grundsätzlich nur gegenüber bestimmten Fachkreisen geworben werden.
Das bedeutet:
Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist nicht erlaubt.
Das gilt auch auf öffentlich zugänglichen Webseiten, Social Media und in Werbeanzeigen.
Besonders relevant ist das beispielsweise bei Botulinumtoxin-Präparaten.
Nicht zugelassene Arzneimittel bzw. nicht von der Zulassung erfasste Anwendungsgebiete unterliegen ebenfalls besonderen Werbebeschränkungen.
Für das Marketing bedeutet das: Nicht das verschreibungspflichtige Präparat sollte im Mittelpunkt der Werbung stehen, sondern – soweit rechtlich zulässig – die ärztliche Leistung, Beratung, Expertise und die entsprechenden Behandlungsmöglichkeiten.
Berufsrechtliche Vorschriften
Neben HWG und UWG gelten für Ärzt:innen die Berufsordnungen der jeweils zuständigen Landesärztekammer.
Ärztliche Werbung ist grundsätzlich erlaubt. Grenzen bestehen insbesondere dort, wo Werbung irreführend oder berufswidrig anpreisend wird.
Das bedeutet beispielsweise:
Qualifikationen und Behandlungsschwerpunkte dürfen kommuniziert werden.
Die eigene Praxis, das Team und die Arbeitsweise dürfen gezeigt werden.
Auch Image- und Sympathiewerbung ist nicht grundsätzlich verboten.
Irreführende Angaben über Qualifikationen, Spezialisierungen oder Behandlungserfolge sind unzulässig.
Besonders anpreisende Aussagen wie „Der beste Dermatologe der Stadt!“ können problematisch sein.
Praxisbeispiel:
Erlaubt: „Fachärztin für Dermatologie mit Schwerpunkt auf ästhetischer Medizin.“
Nicht erlaubt: „Die beste Dermatologin für Faltenbehandlungen in München.“
Entscheidend ist auch hier: Behauptet nur das, was ihr tatsächlich belegen könnt.
Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
Die DSGVO ist besonders wichtig, wenn personenbezogene Daten von Patient:innen verarbeitet werden, z. B. über Kontaktformulare, Newsletter, Lead Ads, Terminbuchungen, Testimonials oder Feedback-Formulare.
Gesundheitsdaten gehören dabei nach Art. 9 DSGVO zu den besonders geschützten personenbezogenen Daten.
Anbieter müssen deshalb unter anderem:
eine entsprechende Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung haben,
notwendige Einwilligungen sauber einholen,
Datenschutzinformationen leicht zugänglich machen,
besondere Vorsicht bei sensiblen Gesundheitsdaten walten lassen,
prüfen, welche externen Dienstleister und Tools Zugriff auf Daten erhalten.
Gerade bei Testimonials, Patientenfotos und Videos sollte die Einwilligung zur Veröffentlichung sauber dokumentiert sein.
Altersbeschränkungen und Jugendschutz
Minderjährige und ästhetische Behandlungen
In Deutschland gibt es spezifische Regelungen, welche Behandlungen bei Jugendlichen durchgeführt werden dürfen. Dies ist besonders wichtig im Bereich der ästhetischen Medizin.
Wichtige Vorschriften:
§ 11 HWG verbietet bei bestimmten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten.
Ästhetische Behandlungen bei Minderjährigen sind demnach kein Bereich für pauschale Aussagen oder offensiv auf Jugendliche ausgerichtete Werbung. Die konkrete Behandlung sollte individuell medizinisch und rechtlich beurteilt werden.
Praxisbeispiel: Eine klare Kommunikation auf Ihrer Website könnte lauten: "Wir führen keine ästhetischen Behandlungen bei Personen unter 16 Jahren durch und beraten Jugendliche zwischen 16 und 18 Jahren entsprechend der gesetzlichen Vorgaben."
Professionelle und ethische Werbung
Professionelles Gesundheitsmarketing bedeutet nicht, möglichst wenig zu sagen – sondern korrekt und transparent zu kommunizieren.
Zeigt deshalb:
welche Qualifikationen ihr habt,
auf welche Behandlungen ihr spezialisiert seid,
wie eine Behandlung abläuft,
für wen sie geeignet sein kann,
welche Beratung Patient:innen bei euch erwartet.
Das schafft Vertrauen und hilft Patient:innen dabei, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Praxisbeispiel:
„Dr. Müller ist Facharzt für Plastische und Ästhetische Chirurgie mit über 15 Jahren Erfahrung. Unsere Praxis bietet verschiedene ästhetische Behandlungen, die individuell auf die Bedürfnisse unserer Patient:innen abgestimmt werden.“
Visuelle Medien auf der Webseite und dem Social Media Auftritt
Vorher-Nachher-Bilder
§ 11 HWG verbietet vergleichende Vorher-Nachher-Darstellungen ausdrücklich bei den dort erfassten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit. - Dazu können beispielsweise operative ästhetische Eingriffe wie Brustvergrößerungen oder Fettabsaugungen gehören.
Das spezielle Verbot gilt dagegen nicht automatisch für jede minimalinvasive oder nicht-operative ästhetische Behandlung. Trotzdem gelten auch dort weiterhin das Irreführungsverbot, Persönlichkeits- und Bildrechte, Datenschutz sowie gegebenenfalls berufsrechtliche Vorgaben.
Erlaubt bzw. grundsätzlich möglich:
Vorher-Nachher-Darstellungen bei Behandlungen, die nicht unter das spezielle gesetzliche Verbot fallen – sofern auch die übrigen rechtlichen Voraussetzungen eingehalten werden.
Verwendung entsprechender Darstellungen im persönlichen Beratungsgespräch zur individuellen Aufklärung.
Nicht erlaubt bzw. problematisch:
Öffentliche Vorher-Nachher-Werbung für die vom gesetzlichen Verbot erfassten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe.
Manipulierte oder irreführende Darstellungen.
Bilder, die den Eindruck vermitteln, ein bestimmtes Ergebnis sei garantiert oder bei jedem Patienten zu erwarten.
Veröffentlichung von Patientenbildern ohne entsprechende Einwilligung.
Testimonials
Erfahrungsberichte von Patient:innen – häufig in Form eines Videos – sind ebenfalls nicht grundsätzlich verboten.
Erlaubt bzw. grundsätzlich möglich:
Subjektive Erfahrungsberichte, die keine garantierten Ergebnisse oder irreführenden Aussagen enthalten.
Beispiel: „Ich habe mich während der Beratung sehr gut aufgehoben gefühlt.“
Beispiel: „Ich persönlich hatte nach der Behandlung das Gefühl, dass meine Haut straffer wirkt.“
Nicht erlaubt bzw. problematisch:
Irreführende oder missbräuchlich eingesetzte Erfahrungsberichte.
Aussagen, die einen sicheren Behandlungserfolg vermitteln.
Beispiel: „Nach drei Sitzungen verschwindet Cellulite vollständig!“
Wichtig: Eine Aussage wird nicht automatisch rechtlich unproblematisch, nur weil die Patientin sie gesagt hat. Veröffentlicht die Praxis das Testimonial zu Werbezwecken, wird es Teil ihrer Werbung.
Einsatz von Bildern auf Social Media und Webseiten
Erlaubt:
Sachliche Bilder aus der Praxis.
Einblicke in Behandlungsabläufe, soweit Datenschutz und Persönlichkeitsrechte eingehalten werden.
Bilder des Teams oder der Räumlichkeiten.
Beispiel: Eine Ärztin im Beratungsgespräch mit einer Patientin, die der Aufnahme und Veröffentlichung zugestimmt hat.
Problematisch:
Irreführende Darstellungen von Behandlungsergebnissen.
Stark bearbeitete Bilder, durch die ein unrealistischer Behandlungserfolg vermittelt wird.
Bilder oder Videos von Patient:innen ohne entsprechende Einwilligung.
Die Bedeutung der Online-Sichtbarkeit für seriöse Praxen
Eine starke Online-Sichtbarkeit ist für moderne Praxen unerlässlich. Sie ermöglicht es Ärzt:innen, Patient:innen über seriöse Behandlungen, qualifizierte Anbieter und sichere Alternativen zu informieren.
Durch eine transparente und professionelle Online-Präsenz können Praxen Vertrauen aufbauen und Patient:innen dabei unterstützen, sich für hochwertige und fachgerechte Angebote zu entscheiden.
Besonders in einem sensiblen Bereich wie der ästhetischen und medizinischen Versorgung ist es wichtig, sich von weniger qualifizierten oder illegalen Angeboten abzuheben. Patient:innen suchen zunehmend online nach Informationen, Empfehlungen und Erfahrungsberichten – eine Chance, sich als verlässliche und kompetente Praxis zu positionieren.
Beispiele für effektive Maßnahmen zur Online-Sichtbarkeit:
Vertrauensaufbau: Darstellung von Qualifikationen, Weiterbildungen und Fachkompetenz.
Informationsvermittlung: Aufklärung über Behandlungen, deren Nutzen, Ablauf und Risiken.
Patientenerfahrungen: Sachlich formulierte Testimonials, die individuelle Eindrücke schildern, ohne unrealistische Versprechen zu machen.
Einblicke: Praxis, Team und Arbeitsweise authentisch zeigen.
Aufklärung: Häufige Fragen beantworten und medizinische Zusammenhänge verständlich erklären.
Fazit
Eine starke Online-Sichtbarkeit und die Einhaltung rechtlicher Vorschriften sind im Gesundheitswesen unverzichtbar, um sich als vertrauenswürdige und professionelle Praxis zu positionieren.
Die klare Kommunikation eurer Qualifikationen und Leistungen schafft nicht nur Transparenz, sondern schützt auch vor Missverständnissen und rechtlichen Risiken. Gleichzeitig bietet sie die Möglichkeit, eure Zielgruppe effektiv zu erreichen und nachhaltige Beziehungen aufzubauen. - Die Herausforderung liegt häufig in der Komplexität der gesetzlichen Vorgaben und der Gefahr, durch unbewusste Fehler Abmahnungen oder Imageschäden zu riskieren.
Doch genau darin liegt auch eine Chance:
Rechtssicheres Gesundheitsmarketing muss nicht langweilig sein!
Mit authentischer, zielgerichteter Kommunikation könnt ihr Patient:innen informieren und aufklären, Vertrauen schaffen und euch gleichzeitig von weniger qualifizierten Anbietern abheben.
Ihr wollt eure Praxis mit zielgerichtetem Marketing stärken und seid unsicher, wie ihr eure Leistungen sichtbar machen könnt, ohne bei HWG, UWG & Co. in jedes Fettnäpfchen zu treten?
Dann lasst uns gemeinsam einen Blick auf eure aktuelle Außendarstellung werfen und herausfinden, wie ihr eure Praxis authentisch, professionell und wirkungsvoll sichtbar machen könnt.
Disclaimer: Die auf dieser Website bereitgestellten Informationen stellen keine Rechtsberatung dar und sollen keine rechtlichen Fragen oder Probleme behandeln, die im individuellen Fall auftreten können. Die Informationen sind allgemeiner Natur und dienen ausschließlich zu Informationszwecken. Wenn ihr rechtlichen Rat für eure individuelle Situation benötigt, solltet ihr euch an eine entsprechend qualifizierte Rechtsberatung wenden.
Stand: Oktober 2026.
